4月12日，由中国电子商务产业联盟、中国服务贸易协会电子商务委员会、义乌市联合主办的2018世界电子商务大会在义乌举行。本次会议会期两天，29场主题演讲和4场圆桌论坛，主题涵盖了人工智能、新零售、智慧商业、跨境电商、农业电商、大数据、物联网、大健康等多个细分领域。来自全球15个国家及地区上千来宾出席了大会。

天下星农创始人胡海卿作为嘉宾发表了题为《从互联网+实践谈品牌的本质》的主旨演讲。他表示：从物质感官层面、精神感官层面以及情景设置方面去发掘和重构品牌的黄金支点。回归本质、回归初心，解决一些真正的问题，才能把品牌做大做强。

天下星农创始人胡海卿

以下为天下星农创始人胡海卿的主题演讲实录：

胡海卿：各位新朋友老朋友，大家上午好。也非常高兴再次受到世界电子商务大会的邀请，应该讲我们是连续几届都来参加了这个会议。另外一个很高兴的一点就是，这么难做的一个领域，这么多的朋友几年之后都还在，而且讨论的问题越来越回到本质，我们经常是被眼花缭乱的商业社会的各种机会，有时候是蛊惑，进入之后做了几年之后，我发现大家慢慢沉淀下来，回归到事物的本质，非常好。因为前面的果乐乐的陈功伟先生一直在追逐这个潮流，但是现在你看他谈的全部是本质的问题。也蛮巧，今天我的题目也很巧，也是回到本质。

因为我们是一家，简单介绍一下，是一家做中国的优质农产品品牌孵化的公司。其实每一年都在实践新的农产品的孵化、推广的升级、品牌的升级和渠道的升级，协助中国的优质农产品品牌化。每一年这些简历的背后都是一些新的品牌在不断的增加，有成功的有在路上的，也有失败的。整个实践的过程当中，我们发现做任何事情最终回到本质，洞见是在源头。

今天讲品牌，品牌的本质，如果用最原始的一个解释就是美国市场营销协会的这样一个解释，用于识别一个或者一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务进行区别。我们做品牌其实就是做这个。如果简单一点来讲，我会归结成五个字，正向的差异性。你是希望大家对你有好感度、喜欢度，在众多的品相和品牌当中选择我，但是这种正向的差异性，一眼我就想选择你，你就喜欢我的这个构建，怎么来构建？

我们提了三个层面，发掘和重构品牌的黄金支点。实际上，我相信每一个人从事自己的商业模式，做自己的产品和服务的时候，一定是想解决一些真正的问题，你认为别人没有做好，或者你发现了一个新的机会。这实际上是你最初的初心和原点，也可以说是品牌本身的出发点。很多人，一，没有真正的把它发掘出来，或者说也没有把它很好的表达出来。我们认为一个品牌的构建在三个层面，第一个就是在物质感官层面，以前我们认为这一块比较容易解决，但是最后发现其实这一块最难解决。我用了70%加20%，它占90分，你真正要把一个品牌塑造好，它占90分。第二是在精神感知的层面，它占10分。当然，如果你想让你的品牌变得更具有爆发力，我认为还需要有一个加分项。因为我今天主要讲的是农产品，主要是讲吃的。吃的东西的消费，往往是有一个情境的。所以我认为如果这个情境的设置，如果让大家有一个非常好的内心体验的话，我认为它对你的品牌的爆发是一个非常完美的加分项。

我这里还是做一个具体的解释，农产品品牌其实是一个精密的系统，可能这里不一定很多人都在做农产品，讲一个数字，果蔬这个领域就是三到四万亿的市场，非常大。农产品的品牌，当我们最初进入到这个行业的时候，我们有一个感觉就是好产品，把它的品牌做起来，然后导入到，做一个很好的推广，导入到渠道，不是件很难的事情，这个品牌很容易就成功了。因为在品牌营销这个领域，我们觉得我们还是有自己的一套方法和一系列的资源和创意的。但是实际上，真正操作起来，我们发现这是一个大系统，绝对的大系统。我们跟这个行业当中的很多的大佬有过沟通，为什么有些大佬，已经做到了中国数一数二，但是一年还得飞两百多天去见一两百个产品？其实不是说只是找到一个好的产品，还要干什么？要找到品种领先、植物营养合理、种植管理科学的这样的基地或者产品，这已经是相当之难。这是第一块。

第二块就是采后的处理，我们知道现在农产品这几年，不管是电商、B2B、B2C，包括O2O、新零售等等，实际上在很多层面都提出了一个要求，农产品的采后处理、分选分级标准化，然后包括供应链的合理设计，其实这里占的比值也不低。我认为我们最后做的品牌营销部分，只占10%。把它的价值点提炼出来，用互联网的方式与消费者进行非常好的连接和沟通，进行销售策略的规划和销售渠道的合理布局，我们认为只占了10分，在营销端。

具体拿案例讲一讲，我们做的很好的案例，在物质感官层面，刚才讲到产品的好和不好，形状、口味、颜色、成分，这是一个产品本身的价值，好不好吃。前两天我们和水果行业应该说基本上数一数二的公司，百果园的余总，我们前天聊了蛮长的时间，就在聊这个问题。他们对于产品品质的追逐，真的是，你拿一个好东西给他，他眼睛就是发光的，他一吃就知道好和不好，马上要看你的数据报告，你的内容物、物形物、糖酸度。在物质的感官层面，这是第一个要完成的部分，这个部分占到了，产品本身和采后处理标准化，能不能做到一流，90分在这里。

我们做过的一个产品，名字不讲了，这是第一个部分，能不能是糖度高、很成熟，还能运送到你手里不挤坏不蹭破皮，樱桃，挑，能够把果形、大小、瑕疵都一致化标准化。这样的事情我们做了三年，要去换设备，要找最好的基地，要不断的更迭你的分选的条件。这是我们做的第一个部分。这样的事情我们整整做了三年。

精神感知层面，品质做好了之后我怎么样让大家选择，不同的包装放在一起，怎么把我们的特质提炼出来，这是超出物质之外的。我用了几个关键词，产品之外的附加值能不能提炼出来，比如说它的象征意义，让你做的联想，它的个性，甚至这个品牌的价值观，它的使命，你能不能把它拎出来，让你的产品不仅在物质层面胜过别人，在产品的附加值层面，大家对你有一个更好的亲近感，为什么喜欢你。

所以，我们这个品牌当时出来的时候，我们的品牌名叫做红唇之吻，我们说中国人想到樱桃，首先是樱桃小嘴，有的味道。所以我们就把这样一个中国，应该说是潜意识当中的一个连接点，与我们的品牌做了深度的连接。我们说，当你买一盒这样的樱桃送给你的朋友的时候，或者送给你的男朋友、女朋友的时候，送给家人的时候，不是一盒樱桃，是满满的一盒吻。你要让这个感觉与你的品牌进行深度的链接的话，我们的分选协同仓都做得非常，这是玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本，绝对不是写仓库重地小心烟火。这样的内容就有很多的媒体、很多的网红、很多的机构都在进行传播。我们开玩笑说，刷这个墙花了一千八百块钱，但是实际上得到媒体的传播，我们合作伙伴京东、微博、微信的传播，我们相信值五百万的传播价值。它传播的是什么？红唇之吻是最的樱桃品牌。当然，还有包装也要做得很情感。

我们也特别高兴，据说烟台的领导送其他的领导，或者说送其他的来访的嘉宾，现在都在用红唇之吻。其实我们还做了一个活动，过一段时间也会发起，因为山东的樱桃快要下来了，我们每年做一个活动，秀出你的红唇之吻。你的嘴唇也行，这样的活动在互联网得到很大的传播和爆发。你会发现，它的品牌内涵、推广方式，整个的对外表达全部都是一点，我在物质层面之外附着了一层产品之外的价值，一个的樱桃品牌就这样诞生了。

然后，有了物质层面，有了精神层面的这样一些产品层面之外的附加值，我们还在想，我们能不能赋予这个产品在消费它的时候有一个情境的再现。你不只是消费一个产品，你在你的内心体验上能不能再加入一层东西，让你觉得你在消费这个产品的时候还能得到更多，这是我们又在思考的一个层面。

讲一个品牌，这个品牌我认为它绝对可以做到这个领域当中的第一，至少在这个区域是第一。我们在陕西做了一个苹果，我们讲了这么一段内容，这一枚苹果，来自国家级贫困县，这样一个老区，的家乡，七年知青的地方，它竟然还是国家的贫困县。但是这里的人在非常努力做一件事情，他们智慧地利用塬上地貌的条件，要种出好苹果，自己让自己脱贫。每一个苹果都包含着大大的心愿，因为确实去了那里，发现这么多年之后这个地方还是这么贫困。他自言自语说，怎么当年我没有想到要种苹果。然后他叮嘱大家说，要好好种苹果，能不能让这些老乡能够脱贫。我们就取的这样一个品牌名，陕陕de红心。让每一个消费这个苹果的人，让他感觉是在帮助当地的果农，每一个苹果都肩负着大大的责任，我们对整个品牌进行了重新的包装。

这个过程当中，我们为了加深大家对这个苹果背后扶贫公益，我们希望你吃这个苹果的时候，背后能想得到果农，果农的笑脸。我们希望你在吃这个苹果的时候，还能感受到你支持了老区，或者说支持了都很关注、总都很关注的家乡的人民。所以我们又做了一件事情，就是刚才说的，我们做了一个公益活动叫做点亮闪闪的红星加我一个。两件事情，一，你消费这个苹果的时候相当于帮助了贫困地区的果农，第二，我们在每一盒苹果里面拿出比较高的一个比例，确实比较高的一个比例，我们要在下乡知青七年的地方，也是路遥写下《平凡的世界》这本书的地方，我们准备在那儿为山区的孩子建塬上第一座公益图书馆，陕陕的红心图书馆。因为有几个场景，七年知青的时候天天在那里看书，找得到的书都在认真看。路遥也就在那一块地方写下了一本我们很多人都看过的书，《平凡的世界》。也就是在平凡的世界里，我们每个人都可能成为一个不平凡的人。尽管四处都是搭讪，把山区的孩子封闭在这里。但是大家如果有一座图书馆，能够学到很多的知识，就像路遥写的《平凡的世界》里面第一个场景，主人公孙少平尽管在学校里吃的是第四类的食物，最黑的馒头，但是他每天都在看《参考消息》，吃不饱的一个人，吃得最差的一个人，但是每天都在看《参考消息》，他想了解外面的世界，最后大山没有把他封闭住，他走出去了，成为了一个人格高尚的人。我们也希望我们做的这样一个品牌，能够为山区的孩子们带来这样一种可能性，点亮他们的希望。

正是这样的一系列我们为这个品牌附着的内容，我们做了很多的设计。包括这样的图书馆的构建图，我们已经构建出来了。在推动这么一个事情，我们相信在明年会有第一所图书馆建成。因为有这样的代入感，使得很多的名人明星，陕西的数万的陕商秦商，都愿意加入到这个系列当中来。因为每个人觉得他在消费这个苹果的时候，做了更多的事情，做了更多有意义的事情。所以陕西的明星也都答应来参与，陕西的首富也愿意号召陕西所有的商人来加入这样的一个活动。因为他们说，这个苹果吃下去，他的感受，在内心浮现的那种情境感，与所有的苹果都是不同的。这是一个加分项。

那么我们天下星农是什么？我们一直在想这么一件事情，我们不想把自己定位成一家品牌营销、孵化等等的公司，我们看待中国土地上的每一件优质的农产品，我会把它当做是一件人文艺术品，所以我认为我们是中国这片大地的代言人，我希望是一个带有诗意的表达者，我们热爱、欣赏这种天地造化的产品，我们定位是中国第一农业品牌孵化机构，我们希望能够找到上游的优质的合作伙伴，一起为中国孵化出能够媲美于，今天是世界电商大会，我们可以与世界上最好的农产品品牌，希望有一天塑造出这样的品牌，与最优秀的中国农人一起来完成这样的一件事情。

这是我今天的演讲，谢谢大家。

【以上内容为现场速记，未经发言嘉宾确认，仅供参考。】